今晚24时，油价上调！

（本文(běnwén)作者张晓泉，香港中文大学伟伦商业人工智能讲席教授） 如果你还不了解Labubu是(shì)什么，以下是它的“实绩”： 明星收割机：全球(quánqiú)明星自发带货，从机场街(jiē)拍到社媒晒照分享，Labubu已成当红明星们个性表达的“标配”。 高奢(gāoshē)宠儿：强势亮相(liàngxiàng)巴黎、米兰等国际时装周，获潮流(cháoliú)杂志主编(zhǔbiān)、设计师钦点，与爱马仕铂金包的搭配被称为“天作之合”。作为包挂（bag charm），却频频让LV、YSL等奢侈包袋沦为配角。 “外交(wàijiāo)”身份认证：凭借超高人气被泰国官方授予“神奇(shénqí)泰国体验官”称号，成为史上首位获得“外交身份”的潮玩IP。 现象级疯抢：新品上线就售罄，购买全靠“抢”。从(cóng)纽约、伦敦到曼谷，全球门店大排长龙(dàpáizhǎnglóng)是常态。 身价暴涨堪比(kānbǐ)“理财产品”：原价不过百元的盲盒，二手市场能炒到成百上千倍，价格波动堪比金融产品，几乎所有产品都(dōu)有不同程度的溢价(yìjià)，部分联名款溢价甚至达到了1284%。 Labubu爆红拉动泡泡玛特股价一年(nián)暴涨909%，市值一度突破3000亿港元(yìgǎngyuán)，超过GUCCI等奢侈品牌。带动海外及港台(gǎngtái)业务极速扩张，2024年营收50.7亿元，同比增长(zēngzhǎng)375.2%，收入占比达38.9%。其中，泰国所在(suǒzài)的东南亚市场，2024年营收24.03亿元，增长高达619.1%。 二级市场(shìchǎng)也(yě)迅速跟进，截至今年一季度末，共有182只基金(jījīn)重仓泡泡玛特，合计持股6079.24万股。而去年一季度仅有30只基金重仓泡泡玛特，合计持股4468.76万股。 Labubu形象(xíngxiàng)是长着九颗尖牙、笑容狡黠的(de)毛绒玩具，凭什么俘获了明星、时尚界、资本市场和全球无数的年轻人？一个小小的盲盒，如何成为文化消费与商业价值的超级引擎？下面一一(yīyī)拆解。 盲盒机制：心理学与行为(xíngwéi)经济学的精准把控 Labubu的成功，首先离不开其巧妙的“盲盒”销售模式。这种模式精准地捕捉并放大了消费心理中(zhōng)的某些关键特质，特别是对于追求新鲜感(xīnxiāngǎn)与个性化的Z世代而言，具有难以抗拒的吸引力，这使得盲盒成为(chéngwéi)一门有利可图(yǒulìkětú)的生意。 根据(gēnjù)Cognitive Market Research的(de)(de)报告，2024年全球盲盒市场规模达到了145.142亿美元。从2024年到2031年，该市场将以(yǐ)5.90%的复合年增长率(CAGR)扩张。 不确定性带来的(de)惊喜，多巴胺驱动的消费 盲盒的(de)核心在于其“不确定性”。消费者在打开盒子前无法确知将获得哪一款产品(chǎnpǐn)，这种未知带来的期待感和拆盒(chāihé)瞬间的惊喜（或小小的失落），能够刺激大脑释放多巴胺，形成一种即时的愉悦反馈。 心理学研究表明(biǎomíng)，间歇性、不可预测的奖励比(bǐ)固定奖励更容易让人(rén)“上瘾”。每一次购买盲盒，都像一次小型的“赌博”，这种寻求刺激和惊喜的心理驱动着消费者持续购买。 另外，这种类似于(yú)“赌博”的复购行为，也容易让人难以自拔，即使明知抽中稀有款的概率很低(dī)，仍然愿意一再尝试。 行为经济学的洞察也揭示了盲盒令人着迷(zháomí)的深层原因。 前景理论(Prospect Theory)在此扮演了重要角色：在购买盲盒时(shí)，消费者面对的是不确定的“收益(shōuyì)”。相对于(yú)获得(huòdé)一个普通款的平淡，抽中稀有隐藏款的巨大满足感（被感知为远超其标价的“收益”）极具诱惑力。 为了追求(zhuīqiú)这种中奖般的体验，并避免错失隐藏(yǐncáng)款带来的“损失”（即未能(wèinéng)获得稀有款的遗憾，或感觉投入的成本没有得到最大化(zuìdàhuà)回报），人们往往会表现出风险偏好的行为，愿意持续投入，并期望自己足够幸运。 此外(cǐwài)，社交媒体的放大效应进一步强化了这种心理。 当平台上充斥着其他玩家分享抽中珍贵隐藏款的帖子和视频时，会(huì)引发消费者的可得性偏差(Availability Heuristic)。由于这些成功案例更容易(róngyì)被回忆和获取，消费者会不自觉地高估(gāogū)自己抽中隐藏款的概率，认为“下一个幸运儿(xìngyùnér)可能就是我”。 同时，代表性启发(Representativeness Heuristic)也可能(kěnéng)产生作用：当看到与自己相似的普通人（或大量“别人”）都(dōu)晒出稀有款时，消费者可能会错认为自己也具有抽中(zhōng)隐藏款的“代表性特征”，或者将某些购买(gòumǎi)行为（如一次性购买多个、在(zài)特定店铺购买等(děng)）与更高的中奖概率错误地关联起来，从而进一步刺激购买欲望。 这些认知偏差与多巴胺(duōbāàn)奖赏回路相互作用，共同织就了盲盒“让人上头”的(de)精密罗网。 饥饿游戏：精心设计的(de)稀缺与抢购 盲盒中的(de)隐藏款、限量款因其极(qíjí)低的获得概率，人为制造了强烈的稀缺感。这种稀缺性在粉丝社群中被(bèi)放大，使得获取这些款式成为一种荣耀和能力的象征。 消费者为了在有限的供应中抢夺到心仪的稀有(xīyǒu)品，会投入(tóurù)更多的时间、金钱和精力，甚至参与到线上线下的各种“抢购战”中。 这种竞争不仅提升了产品的渴望度，也进一步强化(qiánghuà)了品牌的社群凝聚力和(hé)用户粘性，将消费行为演变成一场充满刺激与成就感的“寻宝(xúnbǎo)竞赛”。 Labubu通过(tōngguò)盲盒机制，成功地将购买(gòumǎi)行为从“单纯购买商品”转变为一种充满期待、惊喜、竞争和社交分享的“消费体验”，让无数人心甘情愿(xīngānqíngyuàn)地为这种“未知的惊喜”买单。 情绪消费(xiāofèi)+身份表达：Labubu如何拿捏成年人的心 在物质相对充裕(chōngyù)的时代，消费行为越来越受到情绪和(hé)精神需求的驱动，从近年来的消费趋势中也可见一斑。Labubu之所以能(néng)俘获众多成年人的心，关键也在于它迎合了(le)时代的情绪，击中了怀旧心理与情感需求，成功地扮演了情绪慰藉和个性表达的载体。 情绪安抚：提供“陪伴(péibàn)感”与“治愈力” 怀旧消费成为一种心理自我修复机制。人们通过“像小时候一样的(de)东西”或“过去熟悉的事物”来(lái)寻求(xúnqiú)亲近感、稳定感与安全感。最近“撕拉片”的走红和近些年层出不穷的复古风潮，都说明了这一点。 而Labubu作为一种与“童年”高度关联的毛绒玩具，能够唤起人们童年时期对玩具、陪伴与安全的最初(zuìchū)感知，为成年人(chéngniánrén)提供片刻宁静与治愈的精神寄托(jìtuō)。 个性(gèxìng)表达：成为独特的“自我标签” Labubu的(de)(de)系列众多，每一款都有其独特的设计和“人设暗示”。消费者在选择购买哪一款，或者偏爱哪一个系列时，往往会(huì)不自觉地投射自己的审美偏好、个性特征甚至(shènzhì)生活态度。拥有和展示Labubu，成为了一种低调而有趣(yǒuqù)的自我表达方式，是个人品位和独特性的无声宣言。 社交(shèjiāo)货币：构建同好圈层的“通行证” 围绕Labubu形成的(de)粉丝社群，为具有相同爱好的个体提供了一个交流和归属的平台。分享抽盒经验、交换重复(chóngfù)款式、讨论新款设计，这些互动增强(zēngqiáng)了用户粘性。Labubu成为了同好之间的“社交(shèjiāo)货币”，是开启(kāiqǐ)话题(huàtí)、建立连接、融入特定圈层的有效工具。这种由共同爱好带来的社交满足感，进一步强化了消费者对品牌的情感联结。 “丑萌”设计与反主流美学：拥抱不完美(wánměi)的真实 Labubu的“丑萌”(Ugly Cute)设计是(shì)其成功的关键(guānjiàn)之一。它跳出了传统审美对于“可爱”的刻板定义，尖牙、大耳、怪诞的表情，这些元素组合在一起，反而形成了一种独特的、令人过目难忘(guòmùnánwàng)的视觉冲击力。这种设计迎合了当下年轻人追求(zhuīqiú)个性、反叛传统、拥抱多元(duōyuán)审美的趋势。它代表了一种对主流美学的“解构”和对“不完美”的接纳，让消费者(xiāofèizhě)在其中找到了共鸣和认同。 没有故事的IP，如何靠设计与文化(wénhuà)裂变风靡全球 与迪士尼等依赖叙事和复杂角色(juésè)背景的传统IP不同(bùtóng)，Labubu的成功展现了非叙事型IP在全球化时代强大的生命力(shēngmìnglì)。它更多依靠纯粹的设计魅力、开放的阐释空间以及由此引发的文化裂变效应。 非叙事型(xíng)IP的崛起：设计即是内容，留白给予想象 Labubu并没有固定的故事线，泡泡玛特其他的热门IP也(yě)多是(shì)如此，它们的核心都是独特且具有高度(gāodù)辨识度的视觉形象。这种“非叙事”特性反而赋予了IP更大的灵活性和包容性。 消费者可以(kěyǐ)根据自己(zìjǐ)的理解和情感投射，赋予Labubu不同的“故事”。设计师则能够将创作重心放在造型、色彩、材质(cáizhì)和系列主题的不断创新上，使得每一款Labubu都像一件艺术品，其本身的设计就(jiù)构成了核心内容。 明星效应与KOL传播：引爆初始(chūshǐ)流量池 全球明星(míngxīng)对Labubu的(de)喜爱和频繁展示，无疑起到了强大的示范效应和引流(yǐnliú)作用。她们的粉丝群体庞大且具有高购买力，明星的“自发”或(huò)商业合作推广，迅速提升了Labubu的知名度和时尚属性，使其快速突破圈层，进入大众视野。 跨界合作破圈，提升品牌价值(pǐnpáijiàzhí) 包挂风靡，与(yǔ)奢侈品深度绑定（如爱马仕(àimǎshì)铂金包）：社交媒体上将Labubu与奢侈品搭配的高频曝光，不仅提升了Labubu的时尚地位和品牌格调，也使其触达了更高端(gāoduān)的消费人群，打破了人们(rénmen)对“玩具”的固有印象。 与经典艺术文化的合作（如(rú)卢浮宫(lúfúgōng)艺术品，经典影视剧作等形象联名）：这类合作赋予了Labubu更广泛的文化内涵，使其从小众潮玩向(xiàng)大众艺术文化消费品拓展。 跨界日常消费品（服饰、饮品等）：通过与不同领域品牌的(de)合作，Labubu的形象(xíngxiàng)从潮玩渗透到(shèntòudào)生活的方方面面，持续扩大其影响力，并触达更广泛的潜在用户。 融合地方文化(wénhuà)特色：例如在泰国和新加坡(xīnjiāpō)等地与当地文化元素结合，推出限定产品或活动，增强了地域亲和力和文化认同感。 自发分享与用户共创：构建强大的粉丝生态(shēngtài) Labubu的开放性和设计感激发了大量用户的二次创作热情。粉丝们会为Labubu拍摄精美的照片、制作(zhìzuò)场景、绘制同人作品，甚至改造(gǎizào)娃娃等。这些UGC（用户生成内容）在社交媒体上(shàng)广泛传播，形成了强大的“自来水”效应，不仅免费(miǎnfèi)为品牌进行了宣传，也(yě)进一步丰富了Labubu的文化内涵，构建了一个充满活力的粉丝生态系统(shēngtàixìtǒng)。 泡泡玛特(mǎtè)的估值逻辑：潮玩生意如何撑起3000亿市值？ Labubu的火爆是(shì)泡泡玛特商业模式成功的一个缩影(suōyǐng)，其一度高达(gāodá)3000亿港元的市值背后，是资本市场对其独特商业模式和强大IP运营能力的认可。 多IP矩阵战略：扩容营收池，分散(fēnsǎn)风险 泡泡玛特并非仅依赖Labubu一个IP。它旗下(qíxià)拥有Molly、Dimoo、Skullpanda等(děng)多个成功的IP，形成了(le)强大的IP矩阵。 这种多元化布局一方面可以满足不同消费者的审美(shěnměi)偏好，持续吸引新用户，扩大整体营收规模；另一方面，多元化IP的不同系列（IP宇宙）也能激发消费者的收集欲，进而增加(zēngjiā)单次成交额，促进复购率；同时，多元化IP还能有效分散(fēnsǎn)单一IP可能(kěnéng)带来的经营风险，保证公司业绩的稳定性和持续增长(chíxùzēngzhǎng)潜力。 商业模式的重塑：从“卖(mài)玩具”到卖“情绪+社交+文化” 泡泡(pàopào)玛特的核心竞争力不在于(zàiyú)制造玩具本身，而在于创造和贩卖“情绪价值”“社交价值”“文化认同”。 盲盒机制提供了惊喜(jīngxǐ)和刺激，IP形象提供了情感寄托和个性表达，线下主题乐园和粉丝社群则满足了娱乐和社交需求，增加了高(gāo)粘性的现实场景(chǎngjǐng)和体验消费。 这种商业模式的本质(běnzhì)是精神消费，其附加值远高于传统玩具制造业。 核心财务指标的(de)优越性：高毛利率、强渠道控制力 高(gāo)毛利率：潮玩产品的(de)设计和IP授权成本相对固定，而一旦IP受到市场追捧，其生产成本（主要(zhǔyào)是材料和代工费）在售价中占比较低，使得泡泡玛特能够维持较高的毛利率水平。 强大的渠道控制力：泡泡玛特(mǎtè)通过线下直营店、自动售卖商店、线上APP/小程序以及与购物中心的深度合作(hézuò)，构建了强大的自有销售渠道网络。这不仅保证了产品触达消费者的效率，也使其能更好地(dì)掌握用户数据，进行精准营销和新品推广，减少对(duì)第三方渠道的依赖。 IP孵化与运营能力：Labubu作为爆款(bàokuǎn)的验证 Labubu的全球性成功，强有力地验证了潮玩(wán)品牌在IP挖掘、艺术家合作、产品设计、市场推广和粉丝运营等全链条上的孵化和放大能力(nénglì)。公司拥有一套相对成熟的方法论(fāngfǎlùn)，能够持续发掘有潜力的设计师和IP，并通过其平台资源将(jiāng)其打造成爆款。 在当下这个信息爆炸、万物皆媒(méi)的数字化景观时代，内容只有被有效传播，才能被看见；只有被持续关注(guānzhù)，才能凝聚共识并实现其潜在(qiánzài)价值；只有引发广泛讨论，才能在互动(hùdòng)中不断提升其影响力与商业价值。 潮流趋势瞬息万变，现象级IP层出不穷，新奇独特的(de)盲盒产品亦会接踵而至。无论是精心打造的限量版、具有(jùyǒu)特殊意义的珍藏版，还是令人梦寐以求的隐藏款，其背后真正(zhēnzhèng)激烈争夺的，是这个时代(shídài)最为稀缺的资源——注意力。 注意力不仅是衡量影响力的前提，更(gèng)直接构成了价值本身。Labubu的火爆，也折射出一种新兴的奢侈品逻辑：真正的“高级”不再仅仅由价格标签(biāoqiān)定义，更在于其(qí)能否捕获并汇聚大众的目光——“被看见(kànjiàn)”本身，赋予了价值以全新的维度。 第一财经一财号独家首发，本文仅代表作者观点(guāndiǎn)。